第三篇：轻推的革命——不用强制也能改变世界

阿姆斯特丹史基浦机场的男厕所里，小便池中央贴着一只黑色的苍蝇贴纸。

就是这么一个简单的贴纸，让清洁费用降低了80%。

原来，男士们看到苍蝇会下意识地瞄准它，溅出的尿液因此大幅减少。没有惩罚，没有奖励，没有说教，仅仅是一只假苍蝇，就改变了成千上万人的行为。

这就是"助推"（Nudge）的力量——理查德·塞勒最为人知的贡献。2008年，他与卡斯·桑斯坦合著的《助推》一书出版，掀起了一场遍及全球的行为改革。

助推的哲学：自由家长主义

"助推"这个词，塞勒定义得很精确：在不禁止任何选项、不显著改变经济诱因的前提下，通过改变选择的呈现方式来影响人们的决策。

关键词是"不禁止"。禁烟令不是助推，罚款不是助推，强制也不是助推。助推保留了选择的自由，只是让正确的选择变得更容易。

塞勒把这种理念称为"自由家长主义"——听起来像是矛盾，实则精妙。"家长主义"体现在：承认有些选择确实比另一些更好，我们应该帮助人们做出更好的选择。"自由"体现在：最终的选择权永远在个人手中。

这种理念源于一个简单的观察：选择从来不是在真空中进行的。菜单的排列、表格的设计、默认选项的设置，都在影响我们的决定。既然影响不可避免，为什么不让它朝着好的方向？

选择架构：细节决定选择

食堂里，把健康食品放在视线高度和队伍前端，垃圾食品放在难以够到的地方。结果？健康食品的选择增加了25%。

养老金计划中，把默认选项从"不参加"改为"自动参加，可以退出"。结果？参与率从20%跃升到90%。

器官捐献登记，从"愿意捐献请勾选"改为"不愿捐献请勾选"。结果？登记率从15%提高到90%。

这些都是选择架构的威力。同样的选项，不同的呈现方式，结果天差地别。

默认选项尤其强大。研究表明，无论默认选项是什么，大部分人都会接受它。这不是懒惰，而是一种心理机制：默认选项暗示着"正常"或"推荐"的做法。改变默认选项需要主动行动，而主动行动需要认知努力。

社会规范是另一个有力工具。酒店房间里的毛巾卡片，如果写"75%的客人选择重复使用毛巾"，效果远好于"保护环境，请重复使用毛巾"。人们想要跟随主流，这种从众心理可以被用来推动良好行为。

时机也很重要。在人们做决定的关键时刻提供信息，效果最好。信用卡账单上显示"只付最低还款额需要26年才能还清"，就在关键时刻给出了重要信息。

全球助推运动

2010年，英国首相卡梅伦邀请塞勒帮助建立"行为洞察团队"，绰号"助推小组"。这个只有7个人的团队，创造了惊人的成果：

通过在催缴税款信上加一句"您所在地区的大多数人已经按时缴税"，税款回收率提高了15%。

通过简化表格和流程，让小企业注册数量增加了一倍。

通过在失业救济申请表上增加求职计划栏，让失业者更快找到工作。

成功激发了全球效仿。美国、加拿大、澳大利亚、德国、日本……超过135个国家建立了类似机构。世界银行、联合国、经合组织都在运用助推原理。

中国也在积极应用助推理论。支付宝的"蚂蚁森林"通过游戏化的方式助推环保行为，用户的低碳行为可以积累"能量"种虚拟树，最终转化为真实的植树造林。垃圾分类推广中，许多社区采用积分奖励、荣誉榜单等软性激励，而非单纯依靠罚款。这些都是成功的本土化助推实践。

助推的应用领域不断扩展：

健康领域：把楼梯涂成钢琴键，播放音乐，增加人们走楼梯的意愿。在自动扶梯旁标注"走楼梯消耗的卡路里"，促进锻炼。

环保领域：在电费单上显示邻居的用电量对比，利用社会比较减少能源消耗。

金融领域："明天多存一点"计划——承诺将未来的加薪自动转入养老金，解决了当前牺牲的痛苦。

教育领域：给家长发短信提醒孩子的作业和考试，提高了学生成绩。

助推的边界：伦理考量

助推如此有效，也引发了伦理讨论。而且，助推并非总是成功。

一些失败的案例值得反思：某些国家尝试在香烟包装上印制恐怖图片，但烟民很快就习惯了，效果递减。有些公司试图用复杂的默认选项"助推"消费者购买更贵的产品，结果引发反感和抵制。这些案例提醒我们：助推必须建立在理解和尊重的基础上。

批评者说：这是操纵。你在人们不知情的情况下影响他们的选择。

塞勒回应：首先，选择架构无处不在，不可避免。其次，好的助推应该透明，不应该欺骗。第三，助推的目标应该是帮助人们实现他们自己的目标，而不是强加别人的目标。

一个好的助推应该通过"公开测试"：如果把意图公开，会不会降低效果？如果会，那可能是操纵而非助推。苍蝇贴纸即使你知道用意，依然有效，这就是好的助推。

另一个原则是"容易退出"。自动加入养老金计划，但退出只需要一个电话或点击。这保证了选择的自由。

AI时代的新挑战

进入AI时代，助推面临新的机遇和挑战。

机遇在于：AI可以实现个性化助推。根据每个人的行为模式，提供最适合的助推方式。健身APP根据你的习惯推送最有效的提醒，理财APP根据你的消费模式提供储蓄建议。

挑战在于：当助推变得过于精准，自由选择还存在吗？当算法比你更了解你自己，谁在做决定？

塞勒的答案是：关键在于目标一致性。助推应该帮助人们实现他们声明的目标，而不是诱导他们追求别人的目标。你说要减肥，APP帮你抵制深夜外卖，这是好的助推。APP诱导你购买不需要的东西，这是操纵。

设计自己的助推系统

理解助推原理后，我们可以成为自己的选择架构师：

1. 改变环境：

• 把手机充电器放在客厅，不带手机进卧室
• 把水果放在显眼处，把零食藏起来
• 把运动服放在床边，早上第一眼就能看到

2. 利用默认：

• 设置自动转账到储蓄账户
• 把健康食品设为外卖APP的默认选择
• 将专注模式设为手机的默认状态

3. 社交助推：

• 公开宣布目标，利用社交压力
• 加入有相同目标的社群
• 找一个问责伙伴

4. 时机设计：

• 在做决定前设置"冷静期"
• 把重要决策安排在精力充沛的时间
• 利用"新开始"效应（新年、生日、周一）启动改变

5. 信息呈现：

• 用图表而非数字呈现长期后果
• 把抽象目标转化为具体形象
• 设置进度条显示目标完成度

小推动，大改变

史基浦机场的苍蝇贴纸，每年为机场节省几十万欧元的清洁费用。一只假苍蝇，改变了一个机场。

这就是助推的魅力：微小的改变，巨大的影响。不需要制定新法律，不需要巨额投资，不需要改变人性，只需要理解人性。

塞勒的贡献不仅在于发现了助推的力量，更在于提供了一种新的思维方式：与其对抗人性，不如顺应人性；与其责怪人们的"非理性"，不如设计更好的选择环境。

这种思维方式正在改变世界。从政府政策到企业管理，从产品设计到个人生活，助推无处不在。每一个楼梯上的卡路里标识，每一个自动储蓄计划，每一个器官捐献的默认选项，都在悄悄地让世界变得更好。

尾声：选择的艺术

回到那只苍蝇。

它不会说话，不会惩罚，不会奖励。它只是静静地待在那里，等待被瞄准。但就是这样一个简单的设计，解决了困扰机场多年的问题。

这或许就是塞勒想要告诉我们的：改变世界不一定需要宏大的理论或强制的法律。有时候，你只需要一只苍蝇。

理解人们如何做选择，设计更好的选择环境，温和地推动人们走向更好的方向——这就是助推的艺术。

在这个选择过载的时代，我们都需要一点助推。不是因为我们愚蠢，而是因为我们是人。接受这一点，利用这一点，让生活变得更好一点——这或许是塞勒给这个世界最好的礼物。

下次当你看到精心设计的选择环境时，不妨停下来欣赏一下。那可能是某个选择架构师的杰作，正在悄悄地让世界变得更美好。

而你，也可以成为自己生活的选择架构师。